Metody data mining w CRM analitycznym

Rodzaje analiz w praktyce wykonuje się za pomocą technik data mining. Pod tą nazwą kryje się w rzeczywistości szereg różnego rodzaju metod analitycznych. Ich zastosowanie zwykle się różni, dlatego też wprowadzono szereg klasyfikacji porządkujących te metody. Najbardziej odpowiedni z punktu widzenia przedstawionych zastosowań wydaje się podział na ukierunkowany data mining (uczenie z nauczycielem) oraz nieukierunkowany data mining (uczenie bez nauczyciela). Metody ukierunkowanego data mining są wykorzystywane w przypadkach, gdy interesujący nas podział został już zaobserwowany i zapisany w próbie uczącej. Wykorzystując te dane, budujemy model, który ma na celu przewidzieć ten podział dla nowych danych. Mamy na przykład zbiór zawierający pewne dane o klientach oraz informację, czy dany klient odpowiedział na naszą specjalną promocję (mamy więc podział na klientów, którzy odpowiedzieli, i tych, którzy nie odpowiedzieli). Na podstawie zgromadzonych danych budujemy model, którego celem jest postawienie prognozy, kto z nowej grupy klientów (nieuczestniczących w starej promocji) byłby skłonny odpowiedzieć na podobną akcję promocyjną. Tego typu modele mogą znacznie obniżyć koszty naszych działań, nie obniżając naszej skuteczności, ponieważ nasze wysiłki kierujemy jedynie do osób, wobec których istnieje szansa, że odpowiedzą na naszą ofertę. Techniki ukierunkowanego data mining stosujemy w segmentacji predykcyjnej, jak również we wszystkich analizach odnoszących się do cyklu życia klienta. Do metod ukierunkowanego data mining zalicza się m.in: drzewa decyzyjne, sieci neuronowe, MARSplines, Naive Bayes oraz Support Vector

Machine. W sytuacji nieukierunkowanego data mining sytuacja jest inna. Mamy pewne dane o kliencie, które jednak nie zawierają żadnego podziału narzuconego z góry. Naszym celem jest wyjaśnienie struktury tych danych, na przykład określenie skupisk czy zależności niewidocznych na pierwszy rzut oka. Możemy przykładowo dysponować bazą danych klientów zawierającą różnego typu zmienne, które potencjalnie mogą mieć duży wpływ na zachowanie klientów. Celem analizy może być odnalezienie segmentów rynku, czyli grup osób podobnych do siebie, bądź odnalezienie związków pomiędzy kupowanymi towarami. Do technik nieukierunkowanego data mining zaliczyć można m.in.: analizę skupień, analizę koszykową (asocjacji), analizę sekwencji i połączeń, sieci neuronowe oraz analizę czynnikową i składowych głównych.

Cel wdrożenia CRM

Faktyczna kalkulacja zysków, które osiąga przedsiębiorstwo wskutek wprowadzenia CRM, jest bardzo trudna. Wynika to z następujących czynników:
 brak jest podstawowych wcześniejszych danych tego typu używanych przez system, umożliwiających porównanie zysków przed- i po- wprowadzeniu CRM,
 istnieje za dużo różnych niezależnych czynników,
 wiele osiąganych zysków jest małych i trudno zauważalnych.
Te trudności wyjaśniają, dlaczego w prezentowanych w opracowaniach i wnioskach z badań istnieją tak duże rozbieżności. Jednakże przeprowadzanie pomiarów jest z pewnością użyteczne i konieczne. Najprościej korzyści te można podzielić na dwie grupy:
1. Korzyści mierzalne - zmiany podstawowych wskaźników przedsiębiorstwa, takich jak: wartość sprzedaży, zysk ze sprzedaży, koszty sprzedaży.
Korzyści niemierzalne - parametry o charakterze jakościowym na przykład wzrost lojalności klienta, zadowolenie pracowników.
Szacując (lub obliczając) opłacalność inwestycji w CRM można posłużyć się wskaźnikiem ROI (Return on Investment). Ogólnie wskaźnik ROI porównuje koszty danej inwestycji w stosunku do wygenerowanych (zakładanych) przychodów. Jego idea bierze się z prostego pytania: „Ile pieniędzy należy zainwestować w przedsięwzięcie i jaki będzie zwrot z tej inwestycji?”. Wskaźnik zwrotu ROI z inwestycji w CRM musi uwzględniać:
 koszty inwestycji (nabycia i użytkowania CRM)
 zmianę kosztów działalności wynikających z wdrożenia CRM (np. ilość personelu działu obsługi – zmniejszenie kosztów wynagrodzeń tego działu),
 zmianę przychodów ze sprzedaży produktów i usług,
 korzyści niemierzalne.
Należą do nich wzrost zadowolenia pracowników czy klientów. Istnieją metody na wyrażenie takich korzyści w wartościach pieniężnych, np. CLV (Customer Lifetime Value) dla wskaźnika lojalności klienta.
Analizując ROI w przedsiębiorstwach, które wprowadziły system CRM można powiedzieć, że największe wskaźniki ROI po wprowadzeniu CRM są osiągane w przedsiębiorstwach szybko rosnących sektorów, takich jak teleinformatyczny, a w szczególności w tych firmach, które bardziej niż inne postawiły na edukację np. nowych technik marketingu i zmianę kultury firmy.
W badaniach przeprowadzonych w 1998 roku przez Insight Technology Group wyniki pokazały, że w przedsiębiorstwach po wprowadzeniu CRM średnio o:
42% wzrosły zyski,
35% zmalały koszty sprzedaży,
25% zmniejszyła się długość cykli sprzedaży,
20% wzrosła współczynnik zadowolenia klientów.

Czy to się opłaca?

Wprowadzenie strategii CRM w przedsiębiorstwie wiąże się z dużymi kosztami „wstępnymi”, związanymi z jednej strony ze zmianą organizacji firmy, z drugiej – koniecznych inwestycji.
Czynniki kształtujące koszty
Jest wiele czynników, związanych ze strukturą i wielkością przedsiębiorstwa oraz z przewidywanymi możliwościami, jakie będzie miał system CRM, które decydują o kosztach inwestycji. Należą do nich między innymi:
 Wielkość zatrudnienia / ilość stanowisk pracy, a co się z tym wiąże ilość koniecznych licencji
 Ilość oddziałów firmy
 Ilość modułów - zakres, jaki ma obejmować wdrożenie CRM
 Ilość funkcji wymagających zmiany organizacji pracy
 Konieczność integracji z „back-office”
 Zwiększenie rozmiaru bazy wiedzy, hurtowni danych
 Konieczność zakupu sprzętu komputerowego, telekomunikacyjnego
Rodzaje kosztów
Ponoszone koszty inwestycji związane są przed wszystkim z koniecznością zakupu systemu, przeprowadzenia szkoleń itp. Część elementów mających wpływ na koszty istnieje już w przedsiębiorstwie, niektóre wymagają tylko drobnych adaptacji. Należy też wziąć pod uwagę, że koszty rozkładają się na inne zastosowania poszczególnych elementów. Najważniejsze z nich to:
 Sprzęt
 Usługi i urządzenia telekomunikacyjne
 Wykonanie sieci lokalnej
 Oprogramowanie (również sieciowe i komunikacyjne)
 Instalacja i konfiguracja systemu
 Dostosowanie systemu
 Konsultacje, szkolenia pracowników
 Transfer istniejącej bazy danych do nowego systemu
 Wsparcie wdrożeniowe
 Dodatkowe koszty – wynikające z np. z opóźnień w dostawie
Ryzyko inwestycji
Zmiana organizacji pracy i wdrożenie jakiegokolwiek systemu komputerowego obarczone jest dużym ryzykiem. Wiele projektów informatycznych nigdy nie udało się zrealizować. W wielu firmach wdrożenia takich systemów nie przyniosło zakładanych korzyści bądź wdrożono je tylko w niewielkiej części. Systemy CRM różnią się od innych, wdrażanych dotychczasowo. Ze względu na „początkową fazę” tych systemów brakuje wypracowanej, opartej na doświadczeniach, właściwej metodologii wdrożeń – popełniane są błędy o przykrych skutkach. Najczęściej głównymi przyczynami tych błędów są:
 Użytkownicy systemu
Różnice w wykształceniu i kompetencjach pracowników w firmie wzmagają sukces przedsiębiorstwa. Niestety te „umiejętności” odpowiednie dla sprzedaży, marketingu i serwisu mogą przeszkodzić we wdrażaniu CRM - wymaga on bowiem konsekwencji i ujednoliconego schematu postępowania.
 Procesy biznesowe
W porównaniu do systemów finansowo-księgowych czy MRP II metodologia pracy w działach sprzedaży, marketingu i serwisie jest mniej zdefiniowana. CRM jest rozwiązaniem kompleksowym, wymagającym szeregu zmian i zrozumienia jego ideologii przez wszystkich pracowników. Nawet jeżeli początkowo CRM wydaje się „standardowy” wymaga on połączenia z istniejącymi procesami w przedsiębiorstwie.
 Szybkość zmian
Szybkość zmian w marketingu i wymaganiach dotyczących sprzedaży jest ogromna. Te okoliczności powodują, że gwałtownie zmieniają się wymagania wobec systemów CRM. Projekt, którego wdrożenie z jakiegoś powodu trwa dłużej niż 6 miesięcy, ma duże prawdopodobieństwo na dezaktualizację, a zmniejszenie użyteczności i wskaźnika ROI jest trudny do usprawiedliwienia.
 Czynniki „polityczne”
Wdrożenie CRM zmienia radykalnie organizację firmy oraz role pełnione przez kierownictwo i pracowników. Sztandarowym pytaniem w nowej organizacji jest: do kogo „należy” dany klient?
 Rozproszenie systemu
Aspekt rozproszenia systemu jest najbardziej krytyczny w przypadkach implementacji CRM z zakresu sprzedaży. Głównym problemem jest komunikacja i synchronizacja bazy danych.
 Zbytnie zaufanie niesprawdzonym metodom
Jeżeli projekty zmiany organizacji mają pomóc w standaryzacji pracy i zwiększaniu jakości – obarczone są prawie zerowym ryzykiem. Wiele z tych projektów była jednak projektowana i udanie wdrażana w systemach ERP, finansowych czy dystrybucji. Niesprawdzone użycie ich w projektach CRM obarczone jest zupełnie innym ryzykiem.
 Zmiany w aplikacjach
Wiele projektów CRM, mimo, że zawierają wszystkie potrzebne funkcje, wymaga wprowadzenia zmian. Bez nich bowiem przedsiębiorstwo nie będzie w pełni zadowolone z systemu.
 Nieadekwatne fundusze
W wielu projektach CRM przewidywane środki inwestycyjne (np. na reengineering czy zmiany w organizacji) okazały się o wiele za niskie. Brak odpowiednich funduszy to częsta przyczyna katastrofy projektu CRM.

Rodzaj systemów CRM

W dziedzinie systemów CRM ogólnie wyróżniane są 3 ich rodzaje, są to:

• operacyjny,
• analityczny,
• kontaktowy.

Operacyjny - w swej funkcjonalności jest podobny do ERP. Typowe funkcje biznesowe obejmują obsługę klienta, zarządzanie zamówieniami, fakturowanie/wystawanie rachunków, a także automatyzacje i zarządzanie marketingiem. Jednym z aspektów operacyjnego CRM jest możliwość integracji z funkcjami finansowymi i dotyczącymi zasobów ludzkich systemu ERP. Funkcjonalności operacyjnego CRM są więc wykorzystywane głównie w działach: sprzedaży, serwisu i marketingu, ale niektóre rozwiązania obejmują też Call Center dla klientów.

Analityczny - przechowuje, przechwytuje, przetwarza i interpretuje dane o klientach, tworząc z nich raporty. Dane te mogą być przechwytywane z wielu źródeł (hurtownie danych) a przechowuje się je w repozytoriach danych o klientach. Dane poddawane są skomplikowanym analizom statystycznym, których wyniki pomagają zrozumieć potrzeby i zachowania klientów, a wartością podstawą takiej aplikacji jest zdolność personalizacji analiz pod kątem korzystającego z niej użytkownika. Ten segment CRM jest uzależniony od istnienia infrastruktury hurtowni danych, która integruje dane oraz ułatwia dostęp do nich. Analityczne CRMy pozwalają organizacjom identyfikować oraz równoważyć potrzeby i możliwości, oszacować ryzyko oraz koszty związane z istniejącymi i potencjalnymi klientami w celu maksymalizacji zysku firmy. W "obszar działania" analitycznych aplikacji CRM wchodzą m.in. segmentacja klientów, kierowanie kampaniami (analiza wydajności), opieka nad klientem (analiza obsługi klienta oraz serwisu) i analiza sprzedaży.

Do segmentacji klientów dla celów kampanii marketingowych dość często używana jest analiza RFM (Recency - świeżość, Frequency - częstość, Monetary - wartość), która umożliwia ich grupowanie na podstawie ich dotychczasowego zachowania i na tej podstawie, przewidywanie ich przyszłych zachowań. Innymi słowy analiza ta pomaga identyfikować klientów najlepszych, czyli najbardziej skłonnych do kolejnych zakupów w odpowiedzi na złożoną ofertę. Również bardzo często wykorzystywana jest analiza LTV, czyli Life Time Value. Metoda ta szacuje tzw. wartość klienta w czasie, czyli kwotę, jaką dana osoba może potencjalnie zostawić w firmie dostawcy przez całe swoje życie. Ten sposób jest bardziej zaawansowany i pozwala na zorientowanie się, w przypadku których klientów warto ponosić nakłady na pozyskania ich lojalności, a których należy się wręcz jak najszybciej pozbyć.

Kontaktowy (zwany jest też kooperacyjnym lub interakcyjnym) - jest centrum komunikacyjnym - siecią koordynującą kanały kontaktowe z klientami, dostawcami i partnerami biznesowymi. Może to być portal, aplikacja PRM (Partner Relationship Management), centrum interakcji z klientem - CIC (Customer Interaction Center). Stosowane środki komunikacji to telefon, SMS, WEB, e-mail, faks, aplikacje głosowe czy nawet poczta tradycyjna. Wykorzystywany jest głównie w działach: serwisu (w tym pomoc techniczna), sprzedaży oraz marketingu.

Połącznienie wszystkich powyższych rodzajów systemów CRM w jedno daje namzintegrowany system CRM. Łączy on w sobie wszystkie funkcjonalności przez co zapewnia kompleksową realizację potrzeb firmy w zakresie kreaowania pozytywnych kontaktów z klientami. Należy jednak nadmienić po raz kolejny, że tworzenie strategii CRM jest sprawą tak indywidualną każdej firmy, że system w pełni zintegrowany wcale nie musi być optymalnym rozwiazaniem. Architekturę zintegrowanego CRM prezentuje rysunek.