COMARCH dla Bankowości korporacyjnej

CRM w bankowości korporacyjnej

Rosnąca konkurencja w sektorze usług finansowych powoduje, że banki zaczynają poszukiwać skutecznych narzędzi do realizacji złożonych strategii pozyskiwania dochodowych klientów i budowania z nimi długotrwałych relacji. Rozwiązaniem, które wspiera zarządzanie relacjami z klientami są systemy CRM

Dla potrzeb bankowości detalicznej rola i znaczenie systemów CRM stopniowo spotyka się z coraz większym zrozumieniem i banki zaczynają uruchamiać programy CRM, jednak w bankowości korporacyjnej wykorzystaniu CRM nadal towarzyszy duży sceptycyzm.

Odzwierciedleniem takiej sytuacji jest struktura wydatków na projekty CRM – według firmy konsultingowej TowerGroup 78% wydatków na przedsięwzięcia CRM dotyczyło segmentu klientów detalicznych. Brak przekonania do skuteczności rozwiązań CRM uzasadniany jest specyfiką obsługi dużych przedsiębiorstw – co za tym idzie – znacznymi różnicami w porównaniu z obsługą klientów detalicznych. Wśród najczęściej wymienianych różnic znajdują się:

• wysoki poziom indywidualizacji oferty dla każdego klienta („segment jednego klienta”),
• złożony, wieloetapowy proces sprzedaży,
• zaangażowanie wielu specjalistów reprezentujących różne departamenty w procesie przygotowania oferty i w obsłudze,
• wysoki wolumen realizowanych transakcji,
• liczne kontakty z kilkoma przedstawicielami danego przedsiębiorstwa.

Rozwiązania przejściowe
Brak spójnej wizji i całościowego podejścia do rozwiązania CRM dla klientów korporacyjnych powoduje, że poszczególne jednostki banków zmuszone są do stosowania tymczasowych narzędzi, których zadaniem jest wsparcie obsługi tylko wydzielonych obszarów zarządzania relacjami. Najczęściej spotykane są dwa podejścia:

• stosowanie rozproszonych aplikacji, dedykowanych do obsługi wydzielonych funkcjonalności, tj. obsługa kontaktów z klientami, obsługa informacji sprzedażowych, raportowanie wyników sprzedaży, etc.,
• budowa przez bank własnego systemu w oparciu o wewnętrzne zasoby IT.

W przypadku stosowania rozproszonych aplikacji bank traci możliwość zarządzania całością relacji. Wynika to przede wszystkim z nieefektywnej komunikacji departamentów w centrali banku z pracownikami front office. W rezultacie account managerowie mają ograniczone możliwości w korzystaniu z informacji analitycznych wykorzystywanych w obsłudze klientów, a komórki analityczne w centrali nie mogą efektywnie wykorzystywać informacji sprzedażowych z oddziałów. Innym poważnym problemem jest konieczność korzystania z wielu różnych aplikacji i niespójność danych. W konsekwencji bank osiąga małą skuteczność w pozyskiwaniu nowych klientów, nie wykorzystuje w pełni możliwości sprzedażowych w stosunku do dotychczasowych klientów, a poziom retencji klientów jest niski.
W przypadku budowy systemu w oparciu o wewnętrzne zasoby IT bank narażony jest na wysokie koszty utrzymania i rozwoju systemu oraz niebezpieczeństwo stosowania mało wydajnych technologii.

System Comarch CRM Corporate
Mając na uwadze wyzwania jakie stawia przed systemem CRM zarządzanie relacjami z klientami korporacyjnymi w sektorze finansowym, na początku 2000 roku Comarch rozpoczął budowę platformy Comarch CRM Corporate. Za punkt wyjścia postawiono przed systemem podstawowe cele:

• zapewnienie całościowego obrazu klienta,
• zarządzanie procesem sprzedaży i obsługi,
• możliwość natychmiastowej reakcji w przypadku pojawienia się okazji sprzedażowej,
• efektywna komunikacja pomiędzy pracownikami banku i z klientami,
• skuteczne zarządzanie sprzedażą z poziomu centrali, oddziałów i poszczególnych account managerów,
• szerokie możliwości monitorowania i raportowania,
• nowoczesne narzędzia administracyjne do elastycznego zarządzania systemem.

Jedną z zasadniczych funkcjonalności jest zapewnienie całościowego obrazu klienta („single view”) zarówno dla pracowników front office dla sprawnej obsługi klienta, jak i dla pracowników back office dla prowadzenia prawidłowych analiz. Dzięki temu pracownik banku posiadający odpowiednie uprawnienia ma wgląd w:

• listę produktów i usług, z których korzysta klient,
• historię transakcji i operacji wykonanych na rachunkach klienta,
• szczegóły poszczególnych transakcji,
• listę kontaktów zrealizowanych i planowanych,
• listę okazji sprzedażowych powiązanych z danym klientem,
• informację na temat dochodowości klienta, poziomu zaangażowania aktywów firmy w banku,
• dane kontaktowe przedstawicieli przedsiębiorstwa wraz z ich charakterystyką,
• strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa,
• listę firm powiązanych kapitałowo z klientem i ich charakterystyka, przy czym w przypadku gdy firma jest klientem banku istnieje możliwość natychmiastowego przejścia w kontekst pracy z daną firmą.

Całościowy obraz klienta stanowi punkt wyjścia do zapewniania wysokiej jakości obsługi klienta przez bank oraz pozwala na optymalizację wielowymiarowej komunikacji z przedsiębiorstwem (odpowiedni kanał komunikacji, intensywność kontaktów, adresowanie komunikatów do właściwych przedstawicieli przedsiębiorstwa).
Wysoka jakość obsługi klientów korporacyjnych zapewniona jest także przez standaryzację procesów w systemie Comarch CRM Corporate. Pracownik banku o profilu administratora technicznego, ma możliwość definiowania i modyfikowania procesów tak, aby najlepiej odpowiadały wymaganiom segmentu klienta, kanału sprzedaży oraz typu produktu lub usługi. W procesie obsługi klienta mogą uczestniczyć jednocześnie różni pracownicy banku niezależnie od miejsca pracy. Podczas definiowania procesów administrator techniczny może zapisać reguły uruchamiające alerty i powiadomienia dla wybranych użytkowników. W efekcie podczas obsługi klienta system sam generuje powiadomienia i przypomnienia pracownikom banku o czynnościach, które powinni wykonać, zbliżających się terminach zdarzeń na rachunkach klienta (np. zapadalności lokat, wygaśnięciu umów kredytowych), ważnych informacjach przesłanych przez klienta lub innych pracowników banku, zmianach w regulaminie i instrukcjach wewnętrznych, etc.

System ponadto informuje account managerów o okazjach sprzedażowych podczas kontaktu z klientem. Okazje sprzedażowe identyfikowane są na podstawie zapisanych definicji w systemie lub na podstawie wyników złożonego przetwarzania danych w zewnętrznych narzędziach analitycznych. Sprzedawcy prezentowana jest lista nowych możliwości sprzedażowych według zdefiniowanych priorytetów (np. szacowana dochodowość) wraz z opisem produktu lub usługi, skryptem sprzedażowym zawierającym informacje, na co powinna być zwrócona uwaga klienta, aby sprzedaż zakończyła się sukcesem, opisem kampanii marketingowej wspierającej sprzedaż danego produktu lub usługi, odnośnikami do formularzy wniosków inicjujących sprzedaż oraz do formularzy kontaktu pozwalających na szybkie zanotowanie w terminarzu elektronicznym następnego spotkania. Wszystkie terminy związane z zarejestrowanymi zadaniami i zdarzeniami w systemie prezentowane są w terminarzu elektronicznym i prezentowane w systemie. System Comarch CRM Corporate daje możliwość integracji terminarza z programami Lotus Notes i MS Outlook.

Zarządzanie informacją
Poza zarządzaniem zadaniami i zdarzeniami system Comarch CRM Corporate umożliwia kompleksowe zarządzanie informacją przez wewnętrzny portal. Na portalu umieszczane są informacje w zakresie odpowiadającym profilowi danych użytkowników front i back office. Portal zarządzany jest za pomocą nowoczesnego systemu do zarządzania treścia Comarch CMS. Pracownicy banku mają natychmiastowy dostęp do wybranych serwisów informacyjnych (np. Reuters, portale gospodarcze), analiz gospodarczych przygotowywanych w banku oraz pozyskiwanych z zewnątrz, wskaźników gospodarczych, kursów walut, etc. Ponadto na portalu umieszczane są pliki z prezentacjami multimedialnymi, które można wykorzystać podczas spotkania z klientem, materiałami marketingowymi, symulatorami finansowymi, wzorami umów i formularzy wniosków. Ponadto, pracownicy banku mogą komunikować się między sobą korzystając z komunikatorów i konferencji multimedialnych. Mogą również generować wiadomości do klientów, które wysyłane są bezpośrednio z systemu na adres e-mail.

System Comarch CRM Corporate zapewnia również funkcjonalność umożliwiającą sprawne zarządzanie procesem sprzedaży z różnych poziomów organizacyjnych banku: centrali, oddziałów regionalnych, oddziałów operacyjnych i bezpośrednio sprzedawców. Pracownicy centrali mają do dyspozycji sekcję dedykowaną do przygotowywania planów sprzedażowych w podziale na segmenty klientów, typy produktów i usług, przewidywany czas realizacji, a następnie do dystrybucji planów do poszczególnych oddziałów lub bezpośrednio do sprzedawców. Ustalone cele sprzedażowe rejestrowane są w systemie i następnie udostępniane zdefiniowanym pracownikom w centrali oraz bezpośrednio sprzedawcom i ich przełożonym (kierownikom zespołów sprzedażowych, dyrektorom oddziałów), którzy mogą monitorować na bieżąco ich realizację. W przypadku jakichkolwiek problemów w realizacji celów sprzedażowych system generuje alerty i rozsyła je do odpowiednich pracowników. Poza monitorowaniem wyników sprzedaży w czasie rzeczywistym, system umożliwia definiowanie raportów i ich dystrybucję w banku. Raporty mogą być generowane w zdefiniowanych przedziałach czasu (statyczne), mogą być generowane w przypadku wystąpienia zdefiniowanych zdarzeń (dynamiczne) lub jednorazowo na bieżące potrzeby (ad hoc). Dzięki rozbudowanym metodom wizualizacji (wykorzystanie narzędzi GIS, wielowymiarowość) raporty są czytelne i łatwe w analizie.
Poza szeroką funkcjonalnością biznesową system Comarch CRM Corporate wyposażony jest w nowoczesne narzędzia administracyjne, umożliwiające elastyczne zarządzanie systemem. Pracownik banku posiadający odpowiednie uprawnienia ma do dyspozycji prostą w obsłudze, intuicyjną konsolę dostępną w przeglądarce internetowej. Korzystając z niej może:

• budować nowe i modyfikować istniejące formularze wniosków i umów,
• zarządzać profilami użytkowników,
• dopasowywać politykę bezpieczeństwa systemu do specyfiki użytkowników,
• zarządzać procesami sprzedażowymi.

Nowoczesna architektura
Należy podkreślić, że standardem integracji wykorzystanym w systemie Comarch CRM Corporate jest architektura zorientowana na usługi SOA. Założenia tej architektury opierają się w głównej mierze na ścisłej integralności usług oraz bezkontekstowym ich wykonywaniu. Wykonywanie bezkontekstowe oznacza wywołanie usługi bez konieczności obsługi mechanizmów odpowiedzialnych za jej inicjalizację, uwarunkowania wewnętrzne, czy zarządzanie cyklem życia. Dzięki takiemu podejściu raz napisany komponent może być wykorzystywany przez wszystkie systemy i aplikacje banku, bez konieczności jego wielokrotnej instalacji na każdym z nich. Między innymi, dzięki zastosowaniu takiego podejścia wdrożenie systemu Comarch CRM Corporate nie oznacza konieczności wymiany istniejących już w banku, sprawdzonych, dobrze funkcjonujących systemów. Wykorzystanie już istniejących narzędzi w banku polega na ich integracji z infrastrukturą Comarch CRM Corporate, w tym przede wszystkim ze standardowym interfejsem użytkownika. Nowe funkcjonalności dobudowywane są tylko w tych obszarach, w których dotychczasowe rozwiązania okazały się niewystarczające lub posiadały braki funkcjonalne. W efekcie realizacja projektu CRM znacząco zmniejsza ryzyko, ogranicza koszty i skraca czas wdrożenia.

Korzyści z posiadania systemu CRM
Comarch CRM Corporate charakteryzujący się szeroką funkcjonalnością w zakresie obsługi klientów korporacyjnych przez instytucje finansowe, umożliwia precyzyjne dopasowanie programu zarządzania relacjami do potrzeb biznesowych banku oraz istniejącej infrastruktury informatycznej.
Podstawowe korzyści wynikające z zastosowania systemu Comarch CRM Corporate to:

• obsługa całego cyklu życia klienta korporacyjnego w banku, od momentu akwizycji do budowania długoterminowych, silnych relacji z dochodowymi klientami,
• optymalne wykorzystanie zasobów banku, w tym przede wszystkim alternatywnych kanałów dystrybucji takich jak bankowość internetowa czy home banking,
• znaczące ograniczenie kosztów operacyjnych, przede wszystkich przez automatyzację i standaryzację procesów,
• niskie koszty utrzymania i rozbudowy systemu, dzięki zastosowaniu nowoczesnych narzędzi administracyjnych umożliwiających szeroki zakres modyfikacji systemu bezpośrednio przez pracowników banku.